摘要：改革开放以来，中国大学和科研机构逐渐建立起“以我为主”的对外宣传工作格局，在扩大自身社会知名度和美誉度方面取得了长足进步。新形势下，大学和科研机构应从文化传播的视角重新审视对外宣传工作，进一步强化整体形象塑造，确立“以受众为本”的理念，并通过全方位、多层次、多样化的传播渠道和手段，不断塑造和传播整体形象，充分发挥作为“社会精神堡垒”的文化传承、创新和引领作用。
关键词：宣传 新闻 传播 形象塑造 文化引领

一、科教组织对外宣传工作的发展与变化
美国学者乔伊特（Jowett）在《宣传与说服》(1992)中提出：“宣传，即宣传家基于特定意图，通过形成知觉、影响认知和指引行动而试图唤起预期反映的一种有组织的说服性传播活动。”这就是说，宣传既是一种传播信息的手段，也是制造社会舆论的有力工具，其核心价值，就是说服人们接受或放弃某种观点和行为。我党的宣传工作，正是为贯彻执行党的纲领、路线、方针、政策而进行的各种动员、说服和思想政治工作。宣传工作也常被称作是我党战无不胜的“法宝”。
1、1950-1970年代
受此影响，新中国成立以后相当长的一段时期里，中国高校和科研院所的宣传工作定位于意识形态领域，侧重于党的理论、路线、方针、政策的学习、宣传与贯彻。其首要政治任务，就是及时宣传党的重大理论创新成果，确保马克思主义在意识形态领域的指导地位。这期间，主流媒体不断强化自身的思想性优势，成为读者和受众的主要信息源，其中关涉科教组织的新闻报道也多集中在意识形态领域。这一传统的宣传模式与组织自身的对外形象塑造和传播基本没有关联。
2、1980年代
改革开放初期，党中央把科教事业作为经济发展和建设现代化强国的先导，放在我国发展战略的首要位置，我国科技教育战线率先开始拨乱反正，迈开新的发展步伐。科教组织逐渐进入社会经济建设与发展的中心地带，社会关注度越来越高。与此同时，围绕科教展开的宣传、传播成为改革开放初期科教组织乃至全国宣传思想工作的主旋律和最强音，相关新闻报道也越来越多，且意识形态色彩在逐渐淡化。但这类新闻报道的产生与传播，一般而言，与科教组织自身的努力依然并无太大关系。
3、1990年代
上个世纪90年代以后，国际国内形势发生很大的变化。1993年，党中央作出了《关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，我国基本确立了社会主义市场经济体制的改革目标和基本框架，改革开放进入一个崭新的历史时期。1995年，党中央又作出了《关于加速科学技术进步的决定》，首次提出在全国实施科教兴国战略，提出在全社会弘扬科学精神，传播科学思想，倡导科学方法，普及科学知识。
由此，大学和科研机构的建设与社会经济发展的关联度越来越紧密：一方面，科教组织对社会经济发展的直接贡献成为全社会关注的焦点，这种关注反过来对科教组织带来了挑战和压力；另一方面，社会竞争日益加剧，通过争取社会各方面资源来提升办学能力和水平，也成为科教组织自身的关注焦点。由此，科教组织自身的社会影响力和声誉变得越来越重要，加强对外宣传和形象塑造逐渐被提上议事日程。
这一时期，科教组织对外宣传工作的意识逐渐增强，但工作实践则处于理念不清、方式单一、成效不显著的状态。由于传统的“宣传”意识的惯性作用，以及宣传环境的局限性（网络尚未普及），宣传工作存在着缺乏自主性、开放性、互动性等诸多弊病，基本上局限于传统媒体新闻报道这一形式，与媒体的互动合作尚不密切，基本上还谈不上对组织自身的整体形象塑造与传播。
4、2000年代
进入新世纪以来，科教组织对外宣传工作进入新的阶段。由于大学和科研机构的社会关注度越来越高，组织自身的生存、改革与发展意识越来越强，为了扩大社会知名度和美誉度，人们更加注重通过新闻媒体开展对外宣传和形象塑造工作。其重要标志之一就是越来越多的大学开始依托党委宣传部设立新闻中心（办公室），越来越多的科研院所设置了负责对外宣传的工作岗位。其工作职责也逐渐清晰，即除了继续承担单位内部的信息宣传与交流以外，更频繁地组织对外新闻报道，一方面有组织地邀请媒体“走进来”进行新闻采访，一方面经常性地撰写新闻稿件“投出去”。同时逐渐加强自身宣传阵地建设（如新闻网、英文网、官方微薄等），并逐渐强化危机管理、网络宣传等工作内容。
这一阶段科教组织对外宣传工作的主要特征，一是加强新闻策划与组织，注重自主性；二是加强对外传播，注重开放性；三是强化新闻宣传，注重客观性。大学和科研机构作为信息生产者和新闻源的角色得到充分发挥，同时借助新闻媒介，将信息向社会传播，有效地提升了社会知名度。但同时也存在诸多不足，主要表现在四个方面：一是对外宣传的内容偏重于新闻事实，缺乏系统性；二是对外宣传渠道和形式相对单一，缺乏立体感；三是对外宣传存留着自说自话的“宣传”痕迹，缺乏交互性；四是面对危机事件频发，缺乏掌控力。
二、科教组织对外宣传工作面临的新形势
新时期，随着现代科学技术发展的日新月异，特别是网络和新媒体的快速发展，使得我国科教组织对外宣传工作面临的形势发生了很大的变化。
1．从“宣传”到“传播”的转变
一般说来，传播与宣传有很大的区别。首先，宣传关心主体，更多的是传达政府或组织的主张，主要思考的往往是“我要说什么”；传播则更加关心受众的需求，同时兼顾政府的主张、组织的观点、员工的需求以及公众知情权等，除了要明白“我要说什么”，更要关注“受众想听什么”。其次，宣传往往是单向传输，是“我说你听”；传播则是互动的，考量的是“怎样说好”，是一种偏重双向的“发布-沟通-反馈”关系。第三，宣传侧重直接，把何谓对、何谓错的观点灌输到受众中间，其特点表现在“居高临下”和“直截了当”；传播则善于运用间接的渠道和灵活机动的模式，强调以述事、服务的方式来表达观点、发布信息，其特点是“寓教于乐”和“旁敲侧击”。第四，宣传强调信息量和观点的“准确度”，追求“一网打尽”，其特点往往是“滔滔不绝”和“铺天盖地”；传播寻求渗透，更加关心信息、观念叩击心灵的程度和效果，其特色表现在“循序渐进”和“润物无声”。第五，宣传往往是强化一种观念，或者用一种观念取代另一种观念，强调“泾渭分明”，是刚性需求；传播时虽同样有明确的价值观，却能够用多元化的话语来诠释一元化的观点，具有宽容、和谐、大度的风格，体现“柔中见刚”等等。
从现阶段科教组织宣传工作发展态势来看，传播特征越来越明显。而根据传播学理论，宣传效果体现在三个层面：第一层是认知层面，当外部信息作用于人们的感觉感知和记忆系统，从而引起知识总量和知识构成的变化；第二层是态度层面，当外部信息作用于人们的观念或价值体系，从而引起情绪或感情的变化；第三层是行动层面，当前面两层的效果不断积累深化到一定的程度，就会产生质变，导致人们行动上的改变。因此，科教组织的宣传，若要达到终极目的，必须充分运用宣传技巧，通过各种手段唤醒受众的感受，拨动心灵的琴弦，让他们在事实、细节、情绪、理念被唤醒的过程中，接受所宣传的主题；通过各种手段，催生他们的感受、想象和共鸣，从而实现植入一种理念的终极目的。这样一种强调人文关怀的宣传理念，实际上是从文化传播的视野，对科教组织的对外宣传工作提出了新的挑战。
2.从传统媒体到网络、新媒体的转变
当今社会，以数字化、网络化和多媒体为代表的信息革命，不仅带来了数字经济和网络经济等崭新的经济形态，而且带来了数字文化和网络文化等崭新的文化形态。互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，成为人类有史以来最重要的传播渠道。网络文化的快速发展，为科教组织开展对外宣传工作提供了现代化手段，拓展了新的空间和渠道，也带来了严峻的挑战。
众所周知，传统媒体均囿于出版和播出的周期，报纸信息的更新速度是按天计算的，并且受制于物流、交通条件和发行环节。电视基本上可以播发当天的新闻，也能做到重大事件的现场直播，但由于技术设备与后期制作的限制，不可能做到每条新闻都能现场直播。而网络传播则不同，借助光纤通讯技术，基本上可以做到新闻稿件即时发布、即时传播、即时到达。因此，网络媒体及时化的特征，在一定程度上淡化了传统媒体头版头条的概念。
从传播模式来看，传统媒体是点对面的大众传播，而新媒体则是以点对点的传播为主要传播模式，因而可以提供个性化服务。受众利用检索工具，可以轻松获取需要的资讯，还可以在博客上随时发布自己掌握的信息，组织讨论兴趣话题等。可以说，网络传播和新媒体的发展，使得科教组织外宣工作载体发生了深刻而重要的变化，传统的宣传工作方法遇到严峻的挑战。
这样一种变化，更深层次上改变了媒体与受众之间的关系。传统媒体条件下，受众往往是被动的信息接受者，鲜有反馈性，几乎没有话语权。在新媒体时代，受众的角色和地位开始改变，逐渐成为各种新媒体的使用者、制造者和传播者。在传受双方或受众之间，都可以互动交流。受众甚至可以借助新媒体技术平台，从自己的兴趣爱好出发，建拓自己的网络社交圈，从而将人们在现实生活中的社会关系延伸到虚拟的网络世界。
三、科教组织对外宣传工作的理念和模式创新
1、科教组织的对外宣传工作本质上是文化传播
大学和科研院所从来就是一个社会中最受到推崇和敬仰的组织机构，即便是近年来各类批评、质疑加诸于身的情况下，大学和科研院所客观上仍然是这个社会里最为公众所寄予期望的社会组织。这也从一个侧面衬托了人们经常说的那句话“大学是一个国家和社会的精神堡垒”，而以“民主、科学、创新、报国”为己任的科研院所，同样也是我们这个社会上的精神家园。可以说，科教组织与生俱来地担负了独特的社会责任与义务，其社会价值和功能不仅仅体现在创新知识、传承知识和服务社会上，还体现在肩负巩固和普及社会主流价值观、容纳学术文化的自由探索，乃至作为社会的精神堡垒、引领社会文化的前进方向这一重要任务上。这是大学和科研院所对社会的独特贡献。
按照钱理群教授的意见，这样的一种文化引领主要体现在两个方面：一是革命性功能，即对社会发展的既定形态和已有的知识文化体系以至于人类自身，不断地进行反省、质疑和批判，并且进行思想、文化、学术的新的创造，从而为民族、国家、人类社会和人自身发展的变革，为思想文化和学术的变革提供精神资源，提供新思维、新的想象力和创造力；二是保守型功能，即应当承担民族文化和人类文明的积淀和传承的任务，尤其是在历史发展的特定时期，比如民族危难、社会转型以致价值混乱的时期，应该承担维系文化血脉、保存文化创造力的历史责任。
因此，科教组织的自我认知，以及社会对科教组织的外在认知，都不应该只是停留在科研项目、经费与论文数，人才培养规模、目标与就业率，引进人才的数量与政策，学科评估的排位结果等等标志着肌体客观数据的浅层感知上，更应该深入到大学和科研机构的血液之中，也即从大学和科研院所所承担的文化引领社会的高度，去感知、评判和欣赏她的智慧、神采与风韵。
从这个意义上讲，科教组织是一种真正意义上的文化组织，与科研、教学、服务等“硬实力”相比而言，文化的传播力、影响力、渗透力这种“软实力”，才最为本质、最为重要地体现了它的存在价值。因此，在传播学视野中，科教组织本身就是文化品牌，其品牌内涵是科教组织文化。换句话说，科教组织的宣传工作本质上是一种文化传播。
2、科教组织对外宣传工作的理念和模式创新
从文化传播的角度去看大学和科研院所的对外宣传工作，我们会发现，无论是早期的宣传模式，还是近年来的新闻模式，都远远不能满足传播“精神堡垒”的需要，我们必须在总结过去的基础上，不断创新宣传理念和模式，在文化传播视野下开启一种全方位、立体化的的宣传工作新模式。
所谓文化传播，指的是由文化源地向外辐射传播或由一个社会群体向另一群体的散布过程，传播过程中主要包括三个主体：信息生产者、信息传播者、信息接受者。从文化传播的视野去探索大学和科研院所的对外宣传工作新模式，我们认为有四个问题值得思考：
一是强化科教组织在文化传播中的主体定位：
过去，科教组织主要作为信息产生的源头，而非传播链条中主体。现在，随着“以我为主”的宣传格局的形成，大学和科研院所在加强和倚重新闻媒体开展对外宣传的同时，自身也已经成为重要的信息生产者，成为向传播媒介提供完备而成熟的新闻信息的重要源头。同时，现代传播环境和条件的改善，也使得大学和科研院所有可能自主开辟对外宣传的阵地和渠道，尤其是通过建立新闻网站、博客、微博、手机网站、微信等形式加强网络传播，从而成为自主的信息传播者。
因此，新形势下，科教机构必须尽快适应作为信息生产者和传播者的角色定位，不断更新观念，在新闻策划、组织和创作，以及网络、新媒体阵地的建设与维护方面加大力度，进一步增强信息生产和传播的能力，从而使得科教组织的对外宣传工作实现由“被动”向“主动”的转变。
在这方面，中国不少著名大学都有很好的进展，不仅大学新闻中心（办公室）的新闻写作能力不断提高，网络平台的利用也达到了相当高的水准。如，2012年的一项调查统计数据表明，有317所高校在新浪开通官方微博，而各高校招生办、所属机构、校内院系、社团、学生组织等开通的新浪微博则达到1341个。不仅利用微博发布校园新闻、社团活动、招生宣传、师生交流、学术交流、危机公关、讲座咨询、考试招聘等各类信息外，还通过组织微博直播、微博征文、在线访谈等多种形式，加强与网友的互动与交流，有效地传播了大学的形象。
相比而言，科研院所无论在新闻组织还是网络传播方面，都还存在较大的差距，急需不断提高认识，着力加强。
二是凝练科教组织在文化传播中的形象定位：
文化传播立足于整体形象和品牌的塑造与推广，这自然不是“有什么吆喝什么”、“东一榔头西一棒子”的单纯的新闻报道就能完成的任务。因此，作为信息生产者和传播者，科教组织在对外宣传工作中应深入思考向社会塑造和展示什么样的整体形象？需要通过哪些方式、对哪些内容进行展示和塑造？也就是说，必须根据自身的学科优势、育人与创新特色、核心理念和价值追求等等，来确定自身的整体形象定位，并围绕这一定位，通过丰富多彩的传播手段和重点突出的传播内容，有条不紊地不断塑造这一整体形象，使得受众能够对这一形象逐渐有更为清晰、深度的认知和认同，而不是一鳞半爪的肤浅印象。
在这方面，图书馆VIP近年来进行了有益的探索。该校新闻中心在多年的宣传实践基础上，将学校品牌和形象定位进行认真梳理，形成了“科技英才的摇篮、科技创新的重镇、科教结合的典范、科学文化的高地”的科大品牌内涵。日常工作中，该校通过新闻报道、网络宣传、新媒体宣传、国际宣传、内参宣传、文化产品宣传等方式和途径，围绕上述四个方面开展了持续不断的传播，在整体形象塑造方面取得了积极的成效。
三是明晰科教组织在文化传播中的格局定位：
文化传播依赖于全方位的宣传格局的建立，而不是仅仅通过传统的新闻报道就能够实现的。因此，作为信息传播者，科教组织在对外宣传工作中，还要思考通过更为多样化的渠道和平台来实现全方位传播。
一方面，科教组织要进一步拓展与传统媒体关系。应该承认，在现阶段，传统媒体在体制内有强大的优势。以中央骨干媒体为主要“目标阵地”，加强有针对性的、常态化的合作与沟通，尽可能从源头上介入媒体的选题、策划与实施，建立长期稳定的合作关系，更加有效地利用传统观念中的“大报”、“强势”媒体，巩固传统新闻宣传工作成果，有利于科教组织美誉度的进一步提升。同时，兼顾地方媒体，与地方主要媒体建立友好关系，巩固基础，深化合作，加强科教组织服务地方经济社会发展的宣传力度。此外，与相关行业报刊建立联系，加强深度报道，拓宽传播渠道。尤其要注意的是，要积极争取地方政府和主管部门的支持，为做好科教组织宣传工作特别是在危机应对方面寻求组织资源。
另一方面，科教组织必须大力加强网络传播和新媒体应用。网络传播和新媒体的时效性、互动性更强，内容更加丰富、生动，形式更加多样化，可以不受版面限制，实现信息多元化，这些特征对受众更具有吸引力。因此，科教机构在继续重视传统媒体的宣传阵地的同时，还应下大力气加强以新闻网、官方微博等为代表的自主网络宣传平台的建设与维护。
同时，科教组织的对外宣传工作要适应公众阅读和欣赏习惯的变化，在加强新闻报道的同时，实现宣传形式的多样化，将宣传内容和价值追求融入各类文学艺术形式之中，予以潜移默化的传播；还要加强舆情监控和宣传管理，积极而妥善地应对危机事件，以维护整体形象。
四是确立科教组织在文化传播中的受众本位：
相比较信息生产与传播者而言，受众过去处于被动接受、无所选择的境地。如今，随着信息传播渠道和信息产品的多样化、丰富化，受众的判断与选择余地越来越大，阅读模式也在发生深刻变化（如网络化、浅层化、可视化等）。尤为重要的是，在这一过程中，受众还愈加深刻地参与到对信息的评判、反馈和再创造之中。这意味信息受众不再是被动的，而成为信息传播链条中的直接、重要影响因素。这使得我们必须从信息的生产阶段就高度关注受众的需求和爱好，将受众的选择作为信息生产和传播的重要影响因素，克服过去那种习惯于“自说自话”、“评功摆好”的习惯，在信息生产与传播中贴近受众需求，使传播内容入眼、入脑、入心。
传播的根本在于让信息抵达受众并产生影响，因此，不被受众关注的信息是无效信息，不被受众接受的传播是无效传播。现代传播环境下，科教组织有必要确立“以受众为本”的价值观，并由此改变自己，改变信息生产与信息传播模式，从而实现传播的价值最大化

（本文获2015年度全校党建与思想政治工作研究会优秀理论研究成果一等奖）